Przemysł browarniczy

"Wspaniały Goetz zarezerwował dla mnie eleganckie mieszkanie w Krakowie. On i jego przystojny syn oprowadzali mnie wszędzie. (...) W eleganckim domu w Okocimiu poznałem jego liczną rodzinę i musiałem przedłużyć wizytę nie odwiedzając Kopalni Soli w Wieliczce” – relacjonował w czerwcu 1884 r. wrażenia z podróży do Polski J.C. Jacobsen, założyciel słynnego duńskiego browaru Carlsberg. Nie przypuszczał zapewne, że ponad wiek później firma Carlsberg pojawi się w Okocimiu jako nowy gospodarz browaru stworzonego przez rodzinę Goetzów.

Nie było to jednak takie proste, bo na początku lat 90. XX w., kiedy rozpoczynała się prywatyzacja browarów, w Polsce panowała duża nieufność wobec zagranicznych inwestorów z branży piwowarskiej . Nikt wprawdzie nie nazywał krajowych browarów rodowymi srebrami i nie przekonywał, że muszą pozostać w rękach państwa, a mimo to Ministerstwo Przekształceń Własnościowych postanowiło ograniczyć cudzoziemcom dostęp do polskiego piwa.

Browary w polskie ręce! – pod takim więc hasłem na początku lat 90. ruszyła prywatyzacja przemysłu piwowarskiego. Stało się tak w dużym stopniu pod wpływem krajowych biznesmenów domagających się preferencji w przygotowywanej prywatyzacji branży. Załogi też były pełne obaw wobec obcych. Nie milkły głosy, że zachodnie koncerny zainteresowane są wyłącznie rynkiem, a nie browarami. Wykupią je, zamkną, ludzi wyrzucą na bruk, rozstaną się z plantatorami chmielu i jęczmienia, a kraj zaleją własnymi trunkami warzonymi gdzieś daleko za granicą. Zostaniemy piwnie wynarodowieni: nie będzie już eksportowego Żywca Full Light, poznaniacy zapomną o Lechu, krakusi o Okocimiu, a Ślązacy pożegnają się z Tyskim – ostrzegano. Może to nie były piwa najwyższej klasy, ale nasze własne.

Dlatego, by chronić polskość piwa, zdecydowano, że zagraniczni inwestorzy mogą w prywatyzowanych zakładach uzyskać najwyżej 30 proc. akcji. I to najlepiej, jeśli będą reprezentowali pasywny kapitał, a nie inwestorów branżowych. Największe spółki piwowarskie: Lech Browary Wielkopolskie, Żywiec i Okocim, miały trafić na giełdę. Dla pozostałych wybrano drogę prywatyzacji bezpośredniej, w części poprzez przekazanie ich spółkom pracowniczym. Do wzięcia było blisko 30 firm, które dysponowały ok. 80 browarami. W większości niewielkimi, zaniedbanymi, często pamiętającymi czasy przedwojennych właścicieli, którym zostały po wojnie odebrane. Było w związku z tym sporo problemów, bo poprzedni właściciele upominali się o nie, przekonując, że trzeba je reprywatyzować, a nie sprzedawać.

Ostatecznie z trzech wybranych tylko dwie spółki trafiły na giełdę: Żywiec i Okocim. Debiut Browarów Wielkopolskich został w ostatniej chwili wstrzymany. W spółce pojawił się inwestor – spółka Euro Agro Centrum należąca do Jana Kulczyka – i to on w dużym stopniu zadecydował o dalszych losach Lecha. Wszystko za sprawą światowego giganta, południowoafrykańskiego koncernu SABMiller, któremu zaproponował poprowadzenie interesu. Dzięki afrykanerskim pieniądzom nowa spółka mogła wystartować w wyścigu prywatyzacyjnym, ubiegając się o Browary Tyskie. Po połączeniu Lecha z Tychami narodziła się Kompania Piwowarska – dziś największy gracz na polskim rynku piwa, mający w nim pond 40-proc. udział. Od niedawna już bez Jana Kulczyka.

W dwóch spółkach, które trafiły na giełdę, także pojawili się inwestorzy branżowi – w Żywcu holenderski Heineken, a w Okocimiu niemiecki Brau und Brunnen. Z tym ostatnim nie układało się najlepiej. Między polskimi i zagranicznymi akcjonariuszami dochodziło do napięć, więc zarząd zaprosił nowego udziałowca. Tak w 1996 r. w Okocimiu pojawili się następcy J.C. Jacobsena z duńskiego Carlsberga. Dziś Carlsberg Polska jest trzecim graczem na polskim piwnym rynku, a Grupa Żywiec drugim.

Okazało się, że do produkcji piwa potrzebne są trzy rzeczy: pieniądze, technologia i doświadczenie. Dysponowały nimi wielkie koncerny piwowarskie. W polskim rynku dostrzegały kuszący potencjał. Na początku lat 90. spożycie piwa przekraczało tu nieco 30 l na osobę rocznie. Niezwykle mało jak na europejskie realia. Nie było rozpowszechnionego obyczaju picia piwa, a i sam trunek pozostawiał wiele do życzenia. Zmiana tej sytuacji wymagała gigantycznych inwestycji. Wiele browarów zostało praktycznie wybudowanych na nowo. Powstały wielkie sterowane komputerowo linie do produkcji piwa.

– W ciągu minionych 10 lat wydaliśmy łącznie na rozwój czterech browarów kwotę 2 mld zł. Browar w Tychach dzięki tym inwestycjom stał się największym browarem SABMiller w Europie – wyjaśnia Dominik Stachowiak z Kompanii Piwowarskiej.

– Browar w Warce został wyposażony w system filtracji membranowej. To absolutna nowość. Na świecie są tylko dwa, może trzy browary, które stosują tak nowoczesną technologię – mówi dyr. Marta Bułhak, członek zarządu Grupy Żywiec.

W ciągu pierwszego dziesięciolecia transformacji cały polski przemysł piwowarski otrzymał zastrzyk 1,4 mld dol. Z tego ok. 1 mld dol. to inwestycje zagraniczne – 20 proc. wszystkich inwestycji w polskim przemyśle spożywczym. – Dzięki temu polski przemysł piwowarski należy dziś do najnowocześniejszych w Europie – zapewnia Danuta Gut, dyrektor Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce.

Kiedy dziesięć lat temu Najwyższa Izba Kontroli oceniała zakończony proces prywatyzacji sektora piwowarskiego, uznała, że najlepsze efekty przyniósł on tym spółkom, w których pojawili się inwestorzy branżowi. Na czarnej liście NIK znalazło się za to kilka spółek (m.in. Leżajsk, Piast, Browary Warmińsko-Mazurskie), które, zgodnie z pierwotnymi wytycznymi, trafiły w polskie ręce. Okazywało się często, że były to ręce przypadkowe, bez doświadczenia, za to nastawione na łatwy zarobek.

Walka o polski rynek piwny była wyjątkowo zażarta. Z roku na rok piliśmy coraz więcej: z 30 l na osobę rocznie doszliśmy do 95 l, co daje nam pozycję w ścisłej europejskiej czołówce. Polepszyła się też kultura picia, piwo przestało być substytutem mocnych alkoholi.

Wraz ze wzrostem konsumpcji i sprzedaży piwa przybywało też chętnych do jego produkcji i zgarniania zysków. Przez długi czas liderem byli Australijczycy z firmy Brew-pole, którzy zostali inwestorami w browarach elbląskich oraz w gdańskim Heveliuszu. Jak przystało na ludzi z antypodów, postawili polski rynek na głowie: nie tylko wybudowali nowe linie produkcyjne, ale stworzyli od zera nową markę piwa EB. Błyskawicznie uczynili ją też najpopularniejszym polskim trunkiem. W szczycie popularności miała 16 proc. rynku.

To było działanie z zaskoczenia. Na początku nikt nie wiedział, co to jest EB. Na etykietach butelek można było dostrzec sylwetkę kangura i strusia. Dlatego niektórzy podejrzewali, że to piwo z importu. Niebawem dowiedzieli się więcej, bo spółka Elbrewery Elbląg rozpoczęła wielką kampanię reklamową swojego piwa. Otworzyła tym nową erę w świecie polskiej reklamy. Browary stały się jednymi z głównych klientów branży reklamowej, a piwne wojny toczone na ekranach telewizorów i wielkich ulicznych plakatach emocjonowały całą Polskę. Szybko okazało się jednak, że reklama jest nie tylko bronią skuteczną, ale i niebezpieczną. Także dla tego, kto jej używa. Kilka niefortunnych kampanii reklamowych podkopało pozycję rynkowego lidera i budowane na kredyt imperium Australijczyków (którzy zdążyli przejąć Warkę i Leżajsk) zaczęło się chwiać w posadach. Wtedy pomocną rękę wyciągnął Heineken; doszło do fuzji z Żywcem. Tak narodziła się Grupa Żywiec, a o marce piwa EB, choć wciąż istniejącej, mało kto dziś pamięta.

Z czasem takich wydarzeń przybywało, bo koncentracja branży nabierała tempa. Liczyła się skala produkcji i sprawność marketingowa. Wielcy gracze przejmowali mniejszych, część browarów została zamknięta. Dziś pond 90 proc. rynku kontroluje wielka trójka: Kompania Piwowarska – SABMiller, Grupa Żywiec wchodząca w skład Heinekena (jedyny piwowar na warszawskiej giełdzie) oraz Carslberg Polska (wycofał Okocim giełdy). Próbuje z nimi walczyć czwarty, najmniejszy zagraniczny gracz duński koncern Royal Unibrew.

Wielkie nowoczesne centra produkcyjne zastąpiły wiele małych browarów. Nie warzy się już piwa m.in. w Gdańsku, Warszawie, Krakowie, Kielcach. Przetrwało za to wiele małych zakładów na terenie kraju, które nie uczestnicząc w walce gigantów znalazły sobie miejsce na rynku. Mamy dziś w Polsce blisko trzydzieści browarów regionalnych, gdzie piwo warzą jeszcze piwowarzy, a nie komputery. Ciechanowski Ciechan, browar Namysłów, olsztyński Kormoran i wiele innych produkują piwa nietypowe, których próżno szukać w ofercie rynkowych gigantów skoncentrowanych na piwach jasnych, pełnych, typu pilzneńskiego.

Ostatecznie polskim rynkiem zawładnęły wielkie międzynarodowe koncerny. Nie sprawdziły się jednak przewidywania, że zostaniemy pozbawieni starych polskich piwnych marek. Choć każdy koncern stara się lansować w Polsce swoje sztandarowe produkty, to piwa Carlsberg, Heineken czy Miller nie podbiły serc polskich piwoszy. Okazaliśmy się piwnymi patriotami, a tradycyjne marki – Tyskie, Lech, Żywiec, Warka, Okocim – cieszą się największym wzięciem. Ten konsumencki patriotyzm dostrzegły koncerny i starają się go wykorzystać.

– Heineken docenia siłę i piękno polskiej tradycji, dlatego stara się ją łączyć z globalną kulturą korporacyjną. To unikalne doświadczenie w skali koncernu – przekonuje dyr. Marta Bułhak z Grupy Żywiec. W ramach tego przywiązania do tradycji Heineken zdecydował się na rzecz w polskiej prywatyzacji niespotykaną: rozliczył się ze spadkobiercami księcia Stefana Habsburga, przedwojennego właściciela żywieckiego browaru. Wprawdzie właściwym adresatem roszczeń był Skarb Państwa, ale inwestor uznał, że spór wokół Żywca źle wpływa na renomę spółki. Dodatkowo zależało mu na tym, by marketingowo nawiązać do habsburskiej legendy.

Nie zdradziliśmy polskiego piwa i nawet wyjeżdżając za granicę rozglądamy się za rodzimymi trunkami. Dzięki temu rośnie eksport polskich browarów, szczególnie do Wielkiej Brytanii. Zresztą nie tylko piwa: Heineken ostatnio wyeksportował tam byłego dyrektora handlowego Grupy Żywiec Stefana Orłowskiego, który objął fotel szefa przejętej niedawno spółki Scottish&Newcasttle UK, największego producenta piwa i cydru na Wyspach. Orłowski ma ratować podupadający rynek brytyjski a przy okazji wzmocnić tam obecność Żywca.

Tekst ukazał się 14 listopada 2009 roku w dodaktu do Polityki. Patronat nad wydaniem dodatku objęło Ministerstwo Skarbu Państwa